La consommation responsable progresse en France, mais des freins subsistent. Quels sont les moteurs principaux ? Et comment les entreprises peuvent-elles accompagner ce mouvement pour répondre aux attentes des consommateurs tout en renforçant leurs engagements RSE ?
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Lors du Consumer Green Day, Kantar a révélé les résultats de son enquête sur les habitudes de consommation durable des Français1. Si la volonté de mieux consommer est bien présente, l’écart entre intentions et actions met en lumière des défis importants pour les entreprises. Quatre leviers majeurs guident les choix des consommateurs : santé, local, éthique et environnement. Décryptons ces tendances et les implications pour les acteurs économiques.
Santé : un moteur clé pour transformer les habitudes
« La santé est la principale motivation pour choisir des produits durables » pour 28 % des personnes interrogées. Devant les considérations environnementales ou éthiques, ce sont donc les bénéfices directs sur la santé qui motivent les changements de consommation et l’adoption de produits responsables. 53 % des Français se déclarent ainsi “ engagés ou très engagés dans une démarche de Bien Manger”. Ils recherchent en priorité des produits sans substances nocives ou chimiques, mais aussi à limiter les additifs, le sucre et le sel.
Le marché des compléments alimentaires est également en croissance : 72,5 % des foyers français en achètent en espérant des bénéfices santé.
Par ailleurs, les Français sont de plus en plus attentifs aux bénéfices nutritionnels de leurs aliments (35% d’entre eux favorisent ces produits). Ils s'appuient notamment sur le Nutri-Score, devenu un indicateur essentiel dans les choix alimentaires des Français : connu de 97 % des consommateurs, il influence les décisions d’achat de 56 % d’entre eux pour les aider à choisir une alimentation saine et équilibrée.
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Le local : gage de qualité et de solidarité
Autre point important révélé par l'enquête Kantar : les Français veulent consommer local. 58 % estiment qu’acheter local permet d’avoir un impact positif en réduisant les circuits de distribution et en soutenant les producteurs régionaux. De plus en plus de consommateurs se disent prêts à payer un peu plus cher pour favoriser une marque locale. Ils associent ce choix à une consommation de meilleure qualité et plus « saine ».
« Toutes les crises mondiales ont remis la question de la souveraineté au cœur des préoccupations des consommateurs. Le local et toutes ses promesses du mieux manger vont inciter à l’achat » a expliqué Gaëlle le Floch, Directrice Insight Kantar Worldpanel, lors de la présentation des résultats.
Des attentes éthiques croissantes
64 % des personnes interrogées déclarent être prêts à payer plus cher pour des produits garantissant une rémunération équitable aux petits producteurs. Les conditions de travail décentes des travailleurs et la juste rémunération des producteurs sont aussi des arguments importants pour les consommateurs : 40 % d’entre eux souhaitent valoriser les produits issus de filières qui garantissent ces critères éthiques. Ce qui explique le succès d’une marque comme “C’est Qui le Patron ?!”, qui a fait de la garantie de juste rémunération des producteurs son argument marketing central. 34,9 % des consommateurs considèrent « C’est Qui le Patron ?! » comme une marque responsable, contre seulement 10,8 % pour la moyenne des autres marques du secteur.
L’environnement : une préoccupation en perte de vitesse ?
Enfin, dernier levier… l’écologie. Une petite moitié (48 %) des consommateurs privilégient les produits fabriqués dans le respect de l’environnement. Cet engagement écologique dans la consommation connaît un recul au début de l’année 2024, selon les analyses de Kantar Worldpanel. Les foyers « éco-engagés » sont passés de 24 % en 2023 à 21 % en 2024. Une évolution à la baisse largement dûe en partie aux contraintes financières des consommateurs, mais pas uniquement… Les Français auraient des doutes sur la sincérité des engagements environnementaux des entreprises. 69 % des interrogés pensent que « Toutes les entreprises ne se soucient que des profits et leurs engagements environnementaux sont du marketing ». Les industriels et les distributeurs auraient tout intérêt à donner la preuve de leurs engagements : 52 % des foyers privilégient en effet des marques engagées (environnement, social, éthique).
Trois profils de consommateurs et leurs freins
L’étude distingue trois catégories : les convaincus, les sensibles et les sceptiques. Si 60 % des Français souhaitent consommer plus durablement, seuls 44 % y parviennent réellement, freinés par le prix (58 % des répondants), le manque de praticité (30%) et la méfiance envers les produits étiquetés “éco-responsables”(27 %).
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Pour répondre aux attentes des consommateurs et renforcer leur positionnement RSE, les entreprises doivent miser sur la transparence, des produits accessibles et des engagements crédibles. La consommation responsable est plus qu’une tendance : c’est un levier stratégique pour bâtir une relation de confiance avec les clients.